No mercado de marketing e vendas, é comum ouvirmos afirmações simplificadas do tipo: “o jogo é diferente no B2B em comparação ao B2C”. Embora haja fundamentos nessa diferenciação, essa visão muitas vezes é reducionista e até enganosa.
O problema está em tratar B2B como se fosse um nicho único — quando, na realidade, o universo de empresas que vendem para outras empresas é extremamente diverso. As dinâmicas de aquisição de clientes, complexidade de vendas e até o tamanho do mercado variam drasticamente conforme o ticket médio da solução ou produto oferecido.
É justamente por isso que frameworks de B2B nunca são universais. Eles podem servir como guias iniciais, mas só funcionam de fato se forem aplicados dentro do mesmo contexto para o qual foram desenhados. Caso contrário, geram ruído, confusão e levam empresas a investir tempo e dinheiro em estratégias que nunca dariam certo em sua realidade.
Para organizar essa discussão e oferecer clareza, nosso Marketing B2B desenvolveu a Tabela de Coerência Estratégica para Geração de Demanda B2B. Esse framework mostra como o ticket impacta diretamente cada etapa da estratégia de penetração de mercado — da concepção até a conversão de demanda.
Neste artigo, vamos detalhar essa lógica, explorar como tickets diferentes moldam estratégias diferentes e demonstrar por que “B2B não é nicho”.
O mito de que “B2B é um nicho”
A primeira armadilha conceitual é acreditar que basta dividir o mercado entre B2B (empresas vendendo para empresas) e B2C (empresas vendendo para consumidores finais).
Essa separação ajuda em discussões introdutórias, mas na prática cria mais problemas do que soluções. Isso porque um B2B de baixo ticket tem dinâmicas muito mais próximas de um B2C de baixo ticket, enquanto um B2B de alto ticketse parece mais com um B2C de alto ticket do que com outro B2B de baixo ticket.
Portanto, o que realmente define a estratégia de geração de demanda não é simplesmente estar em B2B ou B2C, mas sim o ticket médio da venda.
O eixo mais relevante: ticket baixo vs. ticket alto
O ticket — o valor médio de cada venda ou contrato fechado — é o grande eixo de diferenciação estratégica.
Por que o ticket importa tanto?
- Ele determina a complexidade da venda: quanto mais alto o ticket, maior o risco percebido pelo comprador e maior a quantidade de decisores envolvidos.
- Ele influencia o ciclo de vendas: tickets baixos podem ser decididos rapidamente, enquanto tickets altos exigem processos longos, reuniões, comitês e múltiplos estágios de aprovação.
- Ele molda o tamanho do mercado endereçável (ICP): tickets baixos exigem públicos maiores, enquanto tickets altos funcionam em nichos hipersegmentados.
- Ele afeta a alocação de investimento: em tickets baixos, o foco é performance (captura imediata), já em tickets altos o investimento se desloca para awareness e relacionamento (construção de confiança).
Esses fatores fazem com que o mesmo framework ou playbook não funcione para realidades distintas. Uma estratégia bem-sucedida em vendas de software de R$ 10 mil anuais pode ser um fracasso em soluções consultivas de R$ 1 milhão por contrato — e vice-versa.
A Tabela de Coerência Estratégica: guia para não se perder
Para resolver essa confusão, a B2B Insider criou a Tabela de Coerência Estratégica para Geração de Demanda B2B.
Essa ferramenta conecta, de maneira lógica e estruturada, como o ticket impacta todos os aspectos da estratégia de demanda: da captura à conversão.
Estrutura da tabela
A tabela organiza o cenário em três faixas principais:
- Ticket Baixo (até R$ 30k)
- Ticket Médio (entre R$ 30k e R$ 100k)
- Ticket Alto (acima de R$ 100k)
E, para cada faixa, analisa elementos como:
- Complexidade da venda / risco
- Decisão de compra
- Ciclo de vendas
- Tamanho do ICP
- Demanda de mercado latente
- Investimento (performance vs awareness)
- Qualificação de audiência
- Criação de demanda
- Captura de demanda
- Conversão de demanda
Esse encadeamento mostra de forma clara que não existe estratégia universal. O que funciona para tickets baixos não funciona para tickets altos — e vice-versa.
Dinâmicas do B2B de Ticket Baixo
Empresas com tickets baixos (até R$ 30k) operam em um modelo muito próximo ao B2C de massa.
Características principais:
- Complexidade baixa: vendas simples, com baixo risco.
- Decisão individual: geralmente uma pessoa decide.
- Ciclo de vendas curto: fechamento rápido.
- Mercado amplo (ICP grande): público-alvo extenso, alta demanda latente.
- Investimento concentrado em performance: 80% performance, 20% awareness.
Estratégias mais eficazes:
- Automação e inbound: foco em captação massiva e automatizada.
- Educação em escala: conteúdo de blog, webinars básicos, guias práticos.
- Conversão via SDR: força de vendas enxuta e orientada à velocidade.
Aqui, a lógica é de volume e eficiência, buscando otimizar CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e LTV (Lifetime Value).
Dinâmicas do B2B de Ticket Médio
No ticket médio (R$ 30k – 100k), entramos em um território híbrido: não é tão simples quanto o ticket baixo, mas também não exige o nível de sofisticação do ticket alto.
Características principais:
- Complexidade moderada: mais de um decisor envolvido.
- Ciclo médio a longo: exige acompanhamento.
- Mercado médio: ICP segmentado, mas ainda significativo.
- Investimento equilibrado: 50% performance, 50% awareness.
Estratégias mais eficazes:
- Misto inbound + outbound: geração de leads inbound, apoiada por prospecção ativa.
- Qualificação por segmento: necessidade de segmentar por persona ou setor.
- Conteúdo especializado: demonstração de valor, diferenciação por casos de uso.
- SDR + AE (Executivo de Contas): vendas já exigem um papel consultivo.
Aqui, a lógica é de qualificação e nutrição: é preciso educar, mas também personalizar a abordagem para nichos específicos.
Dinâmicas do B2B de Ticket Alto
Já no ticket alto (acima de R$ 100k), entramos em uma lógica completamente distinta.
Características principais:
- Complexidade elevada: alto risco para o comprador.
- Decisão em comitê: múltiplos decisores e stakeholders.
- Ciclo longo: meses ou até anos para fechar uma venda.
- Mercado pequeno (ICP reduzido): público-alvo extremamente restrito.
- Investimento focado em awareness: 20% performance, 80% awareness.
Estratégias mais eficazes:
- ABM (Account-Based Marketing): criação de campanhas ultra personalizadas por conta.
- Outbound orquestrado: prospecção altamente consultiva, apoiada por inbound.
- Criação de confiança: conteúdo de alta autoridade, eventos privados, estudos de caso robustos.
- Conversão estratégica: conduzida por executivos de alto nível.
Aqui, a lógica é de profundidade e relacionamento: não se trata de volume, mas de qualidade extrema e construção de confiança.
O perigo das estratégias “agnósticas”
Quando profissionais de marketing não dominam essa coerência estratégica, acabam reféns de táticas isoladas e de especialistas que vendem soluções “agnósticas”.
O problema é que não existe estratégia agnóstica. Se o framework não foi desenhado para o seu modelo de ticket, ele não vai funcionar — por melhor que seja sua execução.
É por isso que muitos times de marketing e vendas passam meses testando campanhas, ferramentas e processos que simplesmente não poderiam funcionar para sua realidade. O erro não está na execução, mas sim no modelo estratégico equivocado.
O que a Tabela de Coerência Estratégica entrega
A grande força da Tabela de Coerência Estratégica está em oferecer clareza.
Ela não promete que você sempre acertará, mas garante que saberá onde errou. Isso é fundamental para times de marketing e vendas que precisam otimizar recursos e acelerar o aprendizado.
Benefícios diretos:
- Clareza na definição de prioridades.
- Redução de desperdício de tempo e orçamento.
- Maior alinhamento entre marketing e vendas.
- Capacidade de identificar rapidamente o que não está funcionando.
- Base sólida para ajustar estratégias conforme o mercado evolui.
Como reforçamos em nosso Marketing B2B: “o marketing não precisa ter a garantia do acerto, mas precisa sim ter a garantia de saber onde está o erro”.
Conclusão
O mercado B2B é vasto, dinâmico e complexo. Tratar “B2B” como se fosse um nicho único é um erro estratégico que leva muitas empresas a desperdiçar esforços em frameworks e táticas inadequadas.
O verdadeiro eixo estratégico está no ticket médio da venda. É ele que define a complexidade, o ciclo, o tamanho do mercado, a divisão de investimentos e, consequentemente, a abordagem de geração de demanda.
Com a Tabela de Coerência Estratégica, profissionais de marketing e vendas conseguem enxergar esse cenário com clareza e estruturar suas operações de maneira coerente, evitando o erro de aplicar soluções “agnósticas” em realidades totalmente distintas.
No fim, tanto tickets baixos quanto altos buscam o mesmo objetivo: maximizar receita por meio da penetração de mercado. Mas os caminhos para chegar lá são radicalmente diferentes.
Se você deseja dominar essa lógica e elevar sua estratégia, conheça nosso Marketing B2B e solicite uma apresentação.
Referência: B2B Insiders
